谷歌们和美国政府是如何打击虚假广告的？
魏则西病逝及他揭开的事实仍在网络中沸沸扬扬。
一个事件的背后不仅是一家公司的作恶,更反映了盘综复杂的商业利益和监管制度巨大的缺口,没有哪个环节可以撇清责任。在人命攸关的问题上,看看大公司和国外的监管体系,是如何控制虚假广告的。
大公司:人工审核与技术算法结合 引入官方监管
作为一家90%收入都来自广告的公司,谷歌同样在搜索结果里为用户展示广告。广告主通常在后台设定自己的最高出价——按照点击、展示或者转化都可以,然后谷歌通过出价、质量得分和广告评级来决定广告的排名。
这当然也是一种竞价方式。包括广告的点击率、跳转页面的制作质量、广告和搜索结果相关性等等若干要素包含在质量得分的评价体系里,质量更高的广告主可以支付更低的费用得到一个优先的位置。
谷歌有一支超过1000名员工的团队专注于通过人工和技术手段对广告进行审核。在整个2015年,谷歌共去除了7.8亿条违反其政策的广告,超过1250万和药品相关的广告被清除或者禁止投放。
事实上,2011年,谷歌曾因为帮助加拿大的广告客户发布非法医药广告,向美国监管机构缴纳了5亿美元的罚金。一名叫惠特克的假药商人为了减刑与FBI合作,通过数个假身份套出了谷歌客服帮他绕开监管的全过程。
此后谷歌采取了更严格的管理措施来限制医药广告。如果你想在美国的谷歌投放处方药的广告,必须获得美国药房理事会(NABP)的网络广告认证,同时连接美国食品药品监督管理局(FDA)的数据库。这意味着来自NABP与FDA的监管已经帮助搜索引擎做好了第一次过滤,同时谷歌和搜索引擎的用户也能够相信来自官方的背书。
而在Adwords的官方政策说明当中,谷歌对“具有误导性或不切实际的推广活动”也做出了明确规定: 谎称或声称可以实现用户期待的结果,而事实上不大可能实现该结果(即使该结果是可能实现的),从而来诱骗用户的广告是不允许上线的——显然,针对不治之症的“灵丹妙药”就包含其中。
即使是对于非敏感行业,谷歌的广告审核也并不那么容易通过。一名投放过谷歌移动广告的国内互联网公司市场部人员告诉腾讯科技,在物料审核的过程中,谷歌对整个广告画面的按钮大小、文字和图片的比例都有严格的要求,半个手机屏幕大小的横幅广告经过三四次的反复修改才得以上线。
而在BuzzFeed曝出Facebook中服装广告跟消费者收到实物反差巨大的消息之后,Facebook广告与页面副总裁Andrew Bosworth也在上个月表示,Facebook正在采取动作,希望从网站上5000多万个活跃商家中找出向消费者提供了极为糟糕产品和服务的商家。这家社交网站的广告问题并不是刚刚出现,早在2014年的一份意大利网络安全专家的报告中,有四分之一的时尚奢侈品广告指向的网站在卖假货,Facebook就包含在提供广告的网站名单里。
其他大公司也在打击虚假广告方面有所作为
雅虎在2014年以1500万美元的价格收购了以色列创业公司ClarityRay,这家公司主要的技术方向就是辨认虚假广告。而亚马逊在去年开始部署了一套人工智能机器学习系统,用以对抗虚假产品评论和评分,打击网购刷单行为。另外,这家电商巨头还在美国提起了诉讼,将上千名网络水军列为被告。
国外监管体系:虚假广告打击严厉 夸大和修辞都不行
在美国,非处方药广告由联邦贸易委员会进行审批和监管,而处方药的广告由FDA进行审批和监管。关于药品的广告,美国规定不能使用“安全可靠”、“毫无危险”等夸大疗效的词句,也必须说明该药品的副作用。
FDA成立于1906年,由美国国会即联邦政府授权,是专门从事食品与药品管理的最高执法机关。FDA认证是世界食品和药品的最高检测标准,只有申报的产品经过对人体使用产品后的143个关键检测点位作监测,对2到3万人持续3至7年的监测,完全通过合格的产品,才会核发FDA认证。
另一方面,联邦贸易委员会是美国最具权威的综合广告管理部门,他们有权利向联邦法院提起诉讼,让法院冻结广告主的资产以对消费者进行赔偿。
今年1月,Lumos实验室被美国联邦贸易委员会处以200万美元的罚款。这家实验室不是什么医疗公司,而是一家游戏开发商。他们声称自己开发的移动游戏“动动脑”能延缓诸如老年痴呆、创伤性脑损伤和创伤后应激等疾病产生的认知问题。
在评估了Lumos的游戏产品和关于脑力训练的文献资料后,联邦贸易委员的发言人Michelle Rusk说:“它们提出的那些说法并没有充分的科学依据。”
Michelle Rusk表示,这200万美元罚金将被用于补偿受到虚假广告误导的游戏消费者。Lumos实验室还被要求提供取消这项服务自动续费的简单方法。这款游戏可以通过手机或者网页订阅,每月费用为14.95美元。
2014年,红牛曾因为一句“给你翅膀”的广告语而在美国遭遇集体诉讼。一个名叫本杰明的消费者说,他喝了10年红牛,但自己并没有长出翅膀,体力和脑力的状态也没有变得更好。最后消费者们赢了,红牛同意向2002年1月1日至2014年10月3日期间,在美国购买过红牛饮料的人赔偿总计1300万美元。
英国广告标准局也并不客气
早在2011年7月,这个机构就对法国欧莱雅旗下的美宝莲和兰蔻两个化妆品品牌的平面广告发布过禁令,理由是这两支广告在后期制作时有意美化模特,误导消费者。
英国广告标准局称,欧莱雅不能证明杂志上刊登的两条广告准确表现了产品的效果,“我们接受广告使用数字处理技术,但应该以真实方式呈现”,发言人马特•威尔逊说。而两年后,妮维雅的一款面霜广告又再次被英国广告标准局禁播,原因同样是画面处理过度。
